Chúng ta đều biết rằng, khách hàng tương tác với thương hiệu qua nhiều kênh và chiến dịch khác nhau, cả trực tuyến và ngoại tuyến, trong suốt trình chuyển đổi của họ. Trung bình một khách hàng tiếp xúc với thương hiệu từ 5-8 lần trước khi chuyển đổi mua hàng.

Với khá nhiều điểm chạm (touch points) như thế, rất khó để xác định mức độ ảnh hưởng của các kênh tiếp thị hoặc chiến dịch quyết định mua hàng. Lúc này, Tiếp thị phân bổ (Marketing Attribution) sẽ phát huy tác dụng. Để có một cái nhìn toàn diện về Mô hình Tiếp thị phân bổ (Marketing Attribution Model), bạn hãy tham khảo chia sẻ bên dưới từ Antsomi.

1. Tiếp thị phân bổ (Marketing Attribution) là gì?

Tiếp thị phân bổ  (Marketing Attribution)  là phương pháp quản lý và xác định giá trị đóng góp cho quá trình chuyển đổi dựa trên nhiều điểm chạm (touch points)  khác nhau trong hành trình khách hàng. Nói một cách đơn giản hơn, đây là mô hình giúp bạn hiểu rõ, đo lường các kênh hoặc chiến dịch tiếp thị nào đang thực sự thúc đẩy chuyển đổi và xứng đáng với số tiền quảng cáo mà bạn đã bỏ ra.

2. Vì sao doanh nghiệp cần sử dụng Mô hình Tiếp thị phân bổ?

• Hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing hiệu quả: Mô hình tiếp thị phân bổ giúp bạn nắm rõ hành vi khách hàng để cung cấp cái nhìn toàn diện về hành trình của khách hàng, đảm bảo mọi tương tác trong quá khứ đều được tính đến và cân nhắc. Từ đó, giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch Marketing hiệu quả hơn để áp dụng trong tương lai.
• Khả năng đo lường và cải thiện ROI cho doanh nghiệp: Khả năng này có thể cung cấp những thông tin cần thiết, cho phép bạn tối ưu hoá chi phí tiếp thị cũng như mức độ trúng đích. Chúng cho phép bạn xác định các kênh có hiệu suất cao, đảm bảo rằng ngân sách của bạn được phân bổ hiệu quả.

3. Các loại mô hình tiếp thị phân bổ (Marketing Attribution Model) 

Hầu hết các mô hình tiếp thị phân bổ thuộc một trong hai loại: mô hình tiếp thị phân bổ một điểm chạm (single-touch) và mô hình tiếp thị phân bổ đa điểm chạm (multi-touch). Cả hai loại đều cung cấp các thông tin quý báu cho các doanh nghiệp khác nhau tùy theo các yếu tố như mô hình kinh doanh (B2B, B2C, D2C, v.v.), và mức độ đa dạng của các kênh tiếp thị mà doanh nghiệp đang sử dụng,…

3.1. Điểm chạm đầu và cuối (First & Last touch):

Điểm tiếp xúc đầu là thành phần dẫn người dùng đến website. Mô hình tiếp thị phân bổ điểm chạm đầu đo lường cho điểm chạm đầu tiên của người dùng với sản phẩm – dịch vụ hoặc thương hiệu, nói cách khác, tập trung vào khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.

Ngược lại, mô hình tiếp thị phân bổ điểm chạm cuối ghi nhận cho điểm chạm cuối cùng dẫn đến hành động khách hàng quyết định mua hàng/mua dịch vụ. Mục đích chính của mô hình này là chuyển đổi khách hàng. 

Ví dụ, một điểm chạm có thể là việc nhấp vào quảng cáo trên mạng xã hội, hay ấn theo dõi liên kết trên trang kết quả của phần tìm kiếm, hoặc truy cập trang chủ của một trang web nào đó,…

3.2. Đa tiếp xúc (Multi-touch)

Mô hình tiếp thị phân bổ đa tiếp xúc cho phép đo lường toàn diện cho tất cả điểm tiếp xúc có liên quan cũng như qua mọi kênh tiếp thị (online và offline). Từ đó, Marketer có thể xác định rõ hơn về tính hiệu quả cho từng điểm chạm một cách logic cho mỗi doanh nghiệp.

• Các điểm chạm ngoại tuyến bao gồm các phiếu giảm giá, tại cửa hàng, call center hay những cuộc gọi tiếp thị bán hàng,…
• Các điểm chạm trực tuyến phổ biến như: email, paid search, online ads,…

Nếu mô hình phân bổ tiếp thị điểm chạm đầu và mô hình tiếp thị phân bổ điểm chạm cuối mang lại hiệu quả tốt nhất cho các hoạt động tiếp thị đơn giản thì Tiếp thị phân bổ đa điểm chạm là mô hình lý tưởng cho các chiến lược tiếp thị phức tạp đa kênh.

3.3 Tuyến tính (Linear)

Những mô hình tiếp thị phân bổ Tuyến tính có điểm tín dụng đồng đều trên tất cả các điểm tiếp xúc trong suốt hành trình tương tác của khách hàng. Chúng giúp mang lại cái nhìn cân bằng, tuy nhiên, các điểm ưu tiên về hành vi tương tác không được cân nhắc. 

3.4 Mô hình tiếp thị phân bổ trên toàn bộ hành trình khách hàng (Full-path attribution)

Mô hình này tương đối gần với mô hình hình chữ W (W-shaped), tuy nhiên nó đặt trọng số nhiều hơn cho bốn điểm chạm khách hàng thay vì chỉ trên ba. Mô hình này xem xét đến điểm chạm đầu tiên và cuối cùng, cũng như các điểm chạm ở giai đoạn tạo cơ hội – giai đoạn quan trọng nhất. Những mô hình này đo lường nhiều điểm tiếp xúc quan trọng, bao gồm cả các hoạt động sau chuyển đổi.

3.5 Kênh chéo (Cross-channel)

Tương tự như mô hình tiếp thị phân bổ đa điểm chạm (Multi-touch), nó tính điểm cho tất cả các kênh marketing mà khách hàng tương tác (ví dụ như kênh social media không trả phí hoặc có tính phí). Tuy nhiên, mô hình này không đo lường cho từng điểm chạm cụ thể trong các kênh đó.

3.6 Hao mòn theo thời gian (Time-decay)

Mô hình tiếp thị phân bổ hao mòn theo thời gian là một loại mô hình tiếp thị phân bổ đa điểm chạm. Nó gán tín dụng cho tất cả những điểm chạm dẫn đến những chuyển đổi khách hàng, tập trung vào các tương tác gần nhất của khách hàng. Mô hình này hoạt động tốt nhất đối với các chu kỳ bán hàng dài, điển hình là các chiến lược tiếp thị B2B. 

3.7. Phân bổ tùy chỉnh (Custom)

Đây là mô hình phức tạp và cũng là mô hình biến đổi nhiều nhất trong tất cả các mô hình. Thông thường thì mô hình này sẽ sử dụng mô hình tiếp thị phân bổ toàn bộ (full-path attribution) làm điểm khởi đầu, sau đó có thể điều chỉnh trọng số của các cột mốc khách trên hành trình của khách hàng tùy theo đánh giá của bạn. Chúng tập trung vào các điểm dữ liệu cụ thể mà doanh nghiệp thấy có giá trị nhất.

4. Lựa chọn công cụ thích hợp: đo lường thông qua Nền tảng dữ liệu khách hàng (Customer Data Platform)

Để đo lường chiến lược triển khai mô hình tiếp thị phân bổ hiệu quả, một Nền tảng CDP với những tính năng hợp nhất dữ liệu, phân tích-báo cáo chính xác sẽ là công cụ không thể thiếu dành cho mọi doanh nghiệp.

Nếu bạn sử dụng một nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) để quản lý dữ liệu khách hàng, xem là liệu nó có tính năng phân tích có thể xử lý tiếp thị phân bổ đa điểm chạm hay không thì bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong việc tìm kiếm một giải pháp mới. Bạn cũng có thể tiết kiệm chi phí bằng cách sử dụng tính năng sẵn có trong giải pháp công nghệ hiện tại mà doanh nghiệp đang sử dụng, thêm vào đó, nó cũng giảm khả năng xuất hiện lỗi dữ liệu khi chuyển từ một giải pháp này sang giải pháp khác.

Kết Luận

Mô hình tiếp thị phân bổ (Marketing Attribution Model) đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu vượt bậc. Để được tư vấn thêm về Marketing Attribution Model cũng như việc ứng dụng phần mềm CDP trong việc đo lường, quản lý dữ liệu dữ liệu khách hàng, hãy liên hệ Antsomi Vietnam ngay nhé!