Kỷ nguyên sử dụng cookie đã kết thúc, mở ra thời kỳ của các Nền tảng Dữ liệu Khách hàng (CDPs)

Cách đây chưa đầy 10 năm, các Nền tảng Quản lý Dữ liệu (DMPs) đã hỗ trợ việc thực hiện các chiến lược dựa trên dữ liệu cho hầu hết các nhà quảng cáo lớn. Tuy nhiên, vì chúng chủ yếu được thiết kế dựa trên việc sử dụng dữ liệu bên thứ ba (cookies), bối cảnh quy định và công nghệ hiện tại đang khiến DMPs trở nên lỗi thời và không còn phù hợp. 

Để tạo sự khác biệt ngày nay, các công ty cần làm phong phú tài sản dữ liệu của họ và giành được sự tin tưởng của khách hàng. Để đáp ứng thách thức này, họ phải trang bị các công cụ dành riêng cho việc thu thập và xử lý dữ liệu bên thứ nhất phù hợp với quy định, cũng như tăng cường khả năng phân đoạn khán giả. Sự ra đời của các nền tảng dữ liệu khách hàng (CDPs) đã trở thành giải pháp ưa chuộng cho các nhà quảng cáo và nhà cung cấp nội dung.

Vấn đề kỹ thuật và các quy định: tiếng chuông tử thần cho các DMP lỗi thời

Safari, Firefox và sắp tới là Chrome… Ba trình duyệt hàng đầu thế giới đã loại bỏ hoặc sẽ sớm loại bỏ việc sử dụng cookie bên thứ ba. Sự kết thúc của chúng đã được lên lịch trong năm 2023. Còn đối với điện thoại di động, việc sử dụng các ID quảng cáo đã trở nên ngày càng phức tạp trên iPhone kể từ khi iOS 14.5 được ra mắt với chế độ tắt mặc định.

Và không chỉ riêng các cookie bên thứ ba, mà chính các cookie nói chung đang trở nên ngày càng khan hiếm. GDPR (Nghị định về Bảo vệ Dữ liệu Chung) của châu Âu đã tăng cường quyền của người tiêu dùng đối với dữ liệu cá nhân của họ, đặc biệt là bằng cách yêu cầu sự đồng ý rõ ràng từ người dùng Internet để đặt và sử dụng cookie. Mọi người đang có những kỳ vọng mới về cách dữ liệu cá nhân của họ được xử lý và bảo vệ. Người dùng mong đợi có thông tin tốt hơn về cách dữ liệu của họ được thu thập và sử dụng, và họ cũng đã trở nên nhạy cảm hơn đối với các vụ bê bối về việc lạm dụng dữ liệu cá nhân, như việc Cambridge Analytica đã sử dụng dữ liệu của hàng triệu người dùng Facebook một cách không đúng đắn.

Do đó, họ đã chọn từ chối một số hoặc tất cả các cookie trên trình duyệt của họ để bảo vệ quyền riêng tư của mình.

Xu hướng toàn cầu này đang ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách quảng cáo định hướng và đo lường hiệu suất. Nhiều nhà quảng cáo đang hoặc đã từng dựa nhiều vào việc quảng cáo lại với những người đã thăm trang web của họ trước đây (retargeting) và các hệ thống quản lý dữ liệu (DMPs) mới nhất dựa trên những nhóm dữ liệu từ bên thứ ba. Điều này dẫn đến tình hình cần tìm ra những cách khác thay thế cho cookie: chẳng hạn như sử dụng những ID độc đáo, cách đăng nhập duy nhất (SSO), hoặc định hướng theo ngữ cảnh như việc Google gần đây đề xuất.

Mặc dù tất cả các phương pháp này cần được kiểm tra và kết hợp để đối phó với thách thức không sử dụng cookie, điểm quan trọng là biết cách tận dụng tối đa dữ liệu bên thứ nhất. Đây chính là lý do tại sao CDPs (Nền tảng Dữ liệu Khách hàng) hoặc DMPs thế hệ tiếp theo đang trở thành một công cụ không thể thiếu cho các nhà quảng cáo và nhà cung cấp nội dung.

CDPs: Hệ sinh thái công cụ liên kết dữ liệu bên thứ nhất

CDPs hữu ích đối với việc thu thập, lưu trữ, xử lý, làm phong phú và kích hoạt dữ liệu bên thứ nhất, cũng như để đo lường hiệu suất các hành động đã thực hiện. Những nền tảng dữ liệu khách  hàng này cho phép dữ liệu được sử dụng trên tất cả các kênh, cho dù đó là để truyền thông, tiếp thị trực tiếp hay cá nhân hóa trang web.

Thuật ngữ này bao gồm hai loại hệ sinh thái công nghệ. Một bên, các nhà quảng cáo có thể trang bị cho mình những công cụ hoàn chỉnh. Bên kia, CDPs có thể là “best-of-breed”, tức là được thiết kế bằng cách liên kết các công cụ tốt nhất trên thị trường dựa trên loại chức năng được cung cấp bởi các nhà cung cấp khác nhau. Bất kể giải pháp công nghệ nào được chọn, không có một công cụ đơn lẻ nào có thể tích hợp đầy đủ tất cả các tính năng mà một nhà quảng cáo có thể mong đợi. Muốn thực hiện được tất cả các chức năng này (thu thập, lưu trữ, kích hoạt, đo lường), cần có một CDP để liên kết các công cụ khác nhau.

Dù lựa chọn phương án nào, CDPs dựa trên hai khái niệm quan trọng. Khái niệm đầu tiên là khả năng gửi dữ liệu đến các công cụ kích hoạt truyền thông khác nhau, quản lý trang web hoặc ứng dụng, hoặc các công cụ tiếp thị trực tiếp (email / trung tâm cuộc gọi / WhatsApp, v.v.). Điều kiện tiên quyết để lựa chọn một CDP là sự kết nối tốt. Các Nền tảng Dữ liệu Khách hàng cũng phải phù hợp cho việc sử dụng bởi các bộ phận khác nhau có thể thiếu sự thành thạo về kỹ thuật.

Mục tiêu chính của những giải pháp này là cung cấp một cái nhìn tổng hợp tốt về dữ liệu, tạo phân đoạn tiến cao cấp, liên kết dữ liệu đo lường, v.v. Do đó, trải nghiệm người dùng của các công cụ này và giao diện của chúng phải được điều chỉnh phù hợp với tất cả các loại người dùng.

Công cụ phân đoạn khách hàng: nổi bật so với đối thủ

Phân đoạn khán giả là một ví dụ tốt về chức năng của CDP đòi hỏi việc thêm các thuật toán cụ thể cho từng công ty. Để tận dụng tối đa dữ liệu bên thứ nhất trong các chiến dịch tiếp thị số, điều quan trọng là có khả năng xây dựng các phân đoạn có tính liên quan, độc quyền và dễ dàng kích hoạt. Đây là vai trò của các động cơ khán giả.

Chúng cho phép kết hợp dữ liệu bằng cách sử dụng các thuật toán để đáp ứng các nhu cầu khác nhau (điểm số, phân cụm hoặc tương tự, kiểm tra A/B). Kiểm tra A/B có thể được đề xuất trực tiếp bởi nền tảng sử dụng hoặc được phát triển bởi và dành cho nhà quảng cáo. Thuật toán này rất hữu ích, đặc biệt là cho việc thiết lập các POC ban đầu (Bằng chứng về Khái niệm), nhưng chúng có thể được sử dụng bởi tất cả các đối thủ. Tuy nhiên, thuật toán cá nhân hóa và tự học, dựa trên các công nghệ Học máy tiên tiến, có thể bắt lấy tất cả các đặc điểm của dữ liệu sở hữu và liên tục cải thiện kết quả.

Trong môi trường dữ liệu ngày càng biến đổi nhanh chóng hiện nay, một CDP là một nền tảng cần thiết để khai thác tối đa dữ liệu bên thứ nhất. Nó tập trung tất cả dữ liệu sở hữu và dễ dàng kích hoạt. Sau đó, các giải pháp phân đoạn khách hàng và đo lường hiệu suất gia tăng thêm giá trị vào chúng. Chúng tối ưu hóa đầu tư tiếp thị, tiết kiệm thời gian, và cung cấp thông tin hữu ích cho các chiến dịch quảng cáo số trong tương lai. Kết quả? Đó là sự ưu thế cạnh tranh thực sự trong bối cảnh dữ liệu ngày càng phức tạp hơn.

Antsomi CDP 365 là một ví dụ điển hình cho khái niệm về Customer Data Platforms (CDPs) được thảo luận trong bài viết. Như được đề cập, CDPs như Antsomi CDP 365 đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa việc quản lý và sử dụng dữ liệu khách hàng để thực hiện các chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn. CDP 365 có khả năng tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, xây dựng phân đoạn khán giả, và tạo ra những thông tin giá trị để đáp ứng các yêu cầu tiếp thị.